Frédéric Basso, lauréat d'un prix de thèse de la Fondation Rennes 1

C'est pour sa thèse de doctorat en sciences de gestion intitulée "L'incorporation des food imitating products : la métaphore alimentaire des produits d'hygiène entre marketing, santé publique et neurosciences sociales" qu'il a mené au Centre de recherche en économie et management (CREM), qu'il s'est vu décerner ce prix. Résumé : Les Food Imitating Products (FIP) sont des produits d'hygiène corporelle ou domestique qui présentent des attributs alimentaires dans le but d'en enrichir l'expérience de consommation. Cette logique commerciale est également présentée comme une cause potentielle d'ingestions accidentelles en raison de la confusion qu'elle génèrerait dans l'esprit du consommateur. Pour comprendre les raisons dont procède cette pratique marketing, nous considérons que les FIP reposent sur l'emploi d'une métaphore alimentaire non verbale qui consiste, selon la théorie de la métaphore conceptuelle, à mettre en rapport l'expérience de consommation des produits d'hygiène avec celle de l'aliment. Afin d'examiner si cette métaphore est en mesure de conduire à un défaut de catégorisation du consommateur, nous avons, dans un premier temps, mené une étude de terrain dans un centre antipoison. Nous avons pu apprécier, à partir des échanges téléphoniques enregistrés entre patients et médecins, que l'ingestion accidentelle d'un produit d'hygiène par un consommateur adulte pouvait être le résultat de la similarité créée entre un produit d'hygiène et un aliment par l'emploi d'une métaphore alimentaire non verbale à des fins commerciales. Pour contrôler les facteurs contextuels et personnels néanmoins susceptibles d'influencer la similarité perçue entre un produit d'hygiène et un aliment, nous avons conduit, dans un deuxième temps, une expérimentation en imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Au regard de nos résultats de neuro-imagerie, les sujets ont généré des inférences gustatives à la vue d'un FIP, ce qui confirme, selon l'approche modale de la catégorisation, que des sujets adultes peuvent implicitement catégoriser un produit d'hygiène en aliment. D'un point managérial, cette recherche examine la manifestation d'un « impensé » des pratiques marketing : un produit destiné à enrichir l'expérience de consommation expose le consommateur à un risque. D'un point de vue théorique, cette thèse se présente comme une illustration méthodologique de la mise en œuvre de la théorie de la cognition ancrée en comportement du consommateur.